Retail Promotie budgets in Duitsland 2015

Jarenlang was de trend in promoties al duidelijk: het winkel merk is koning. In 2015 zagen we voor de eerste keer een verandering in deze ongeschreven regel in de Duitse retail. De budgetten voor promoties op winkelmerken werden in 2015 flink verminderd in vergelijking met 2014. Grote merken liepen niet alleen in op de winkelmerken, maar vervingen in sommige gevallen zelfs hun plaats. We hebben de manier waarop Duitse retailers hun budgetten voor promoties verdelen nauwlettend in de gaten gehouden.

Grote merken zijn de duidelijke winnaars

Onze enquêtes over promotionele gegevens van Duitse retailers in flyers, print, online bronnen en TV reclames lieten een verrassende verandering in promotie budgettering zien. Retailers zoals Aldi Süd, Lidl, Penny en Edeka besteden meer aan de promotie van grote merken dan aan hun eigen winkelmerken.

Over het algemeen hebben promoties, ondanks de slechte verwachtingen, meer betekenis gekregen. In 2015 hebben alle ondervraagde retailers ongeveer 250 miljoen € meer gespendeerd dan in 2014. Discounters, warenhuizen en supermarkten spendeerden 63 miljoen € minder aan promoties voor hun eigen winkel merken dan in het vorige jaar. Alleen discounters gingen met 14% in kosten omhoog. Al met al, spendeerden retailers 10% minder aan de promoties voor winkelmerken. De promoties voor grote merken stegen met 16,9% in kosten.

Zelfs warenhuizen, welke hun algehele bestedingen in marketing verminderden, hebben hun aandeel in het financieren van grote merken vergroot. De kwaliteit van hun promoties kan positief worden beoordeeld. Ondanks de daling in kosten, hebben ze toch een toename in hun bereik ten op zichte van 2014 behaald.

Supermarkten zijn niet veel in beweging geweest. Rewe hield bijvoorbeeld zijn kosten op hetzelfde niveau als het voorgaande jaar.

Discounters volgen de grote merken

Het introduceren van een breder assortiment grote merknamen in de vestigingen van discounter Aldi Süd heeft ook tot een toename in promoties hierop geleid. Aldi Süd realiseerde in vergeleijking met 2014 een toename in kosten van ongeveer 12%. In 2014 werd er maar 47,3% van hun budget besteed aan promoties voor grote merken, waar dit in 2015 is gestegen naar 52,7%. Grote merken en winkelmerken zijn met betrekking tot promoties van plaats gewisseld.

Grotere investeringen door Aldi Süd, Penny, Lidl en Norma zijn een duidelijk signaal. Discounters willen hun goedkope imago kwijt. In de toekomst zullen Aldi en Lidl hier meer gemoderniseerde en elegant ingerichte winkels aan toe voegen. In Australië is Aldi al uitvoerig aan het testen met gemoderniseerde winkels. Lidl heeft het winkel design al aangepast in een van hun vestigingen in Berlijn. De discounter met de hoogste stijging in promoties voor grote merken zal voor sommige een verassing zijn. Ondanks de inzet van Aldi Süd en Lidl, had Penny de grootste toename met 21%. Dit vertaald naar 16,5 miljoen € aan promoties voor grote merken.

Drogisterijen volgen de trend niet

Gezamenlijk besteden drogisterijen 33% meer aan promoties voor hun eigen merken en maar 16% meer aan de promoties voor grotere merken. Deze toename in uitgaven aan promoties is niet onbelangrijk, maar het is duidelijk dat drogisterijen de focus op hun eigen merken leggen.

Verwachtingen en meer markt-onderzoek

We verwachten dat de trend in uitgaven aan promoties zijn afspiegeling zal maken in de verkoopresultaten. De groei van het advertentie bereik staat in verhouden met de toename in bestedingen op dit vlak. In 2015 kunnen we een groei van bereik tot 31% gaan zien bij de promoties van grote merken.

Gedurende de komende dagen zullen we onze resultaten verder analyseren op segment, categorie en merk. De resultaten zullen hier worden gepubliceerd.