Die Kosten für Aktionswerbung des Handels 2015

Jahrelang war der Trend für Aktionswerbung klar: Die Eigenmarke geht vor. Erstmals konnten wir 2015 einen Sinneswandel im Investitionsverhalten der deutschen Händler identifizieren. Die Budgets für die Aktionswerbung der Eigenmarken sanken gegenüber 2014 deutlich. Industriemarken haben nicht nur aufgeholt, teilweise haben sie einen vollständigen Rollentausch vollzogen. Wir haben mit großer Aufmerksamkeit beobachtet, wie die Händler ihre Budgets in 2015 für Aktionswerbung verteilt haben.

Markenprodukte sind die klaren Sieger

Unsere Beobachtung der Aktionsdaten des deutschen Einzelhandels aus Prospekten, Printmedien (Anzeigen und Beileger), Onlinequellen und TV Spots hat eine überraschende Wendung in der Budgetierung der Aktionswerbung ergeben. Händler wie Aldi Süd, Lidl, Penny und Edeka geben mehr für die Bewerbung von Markenprodukten als für Eigenmarken aus.

Die Aktionswerbung insgesamt gewinnt trotz gegenläufiger Prognosen weiterhin an Bedeutung. Hier wurden 2015 von allen beobachteten Händlern ca. 260 Millionen € mehr als in 2014 ausgegeben. Discounter, Kaufhäuser, SB Warenhäuser und Supermärkte gaben zusammen 2015 knapp 63 Millionen € weniger für die Aktionswerbung ihrer Eigenmarken aus, als noch 2014. Lediglich Verbrauchermärkte steigerten ihre Ausgaben hier um knapp 14 %. Insgesamt gaben Händler gegenüber dem Vorjahr im Schnitt 10 % weniger für die Bewerbung von Eigenmarken aus. Markenprodukte wurden mit einer durchschnittlichen Steigerung der Ausgaben von 16,9 % deutlich stärker beworben.

Selbst Kaufhäuser, die ihre Werbeausgaben allgemein deutlich gesenkt haben, gaben für die Bewerbung von Markenprodukten immer noch mehr aus, als für ihre Eigenmarken. Positiv ist die Qualität der Aktionswerbung der Kaufhäuser zu bewerten. Trotz der sinkenden Ausgaben wurde eine höhere Reichweite gegenüber dem Vorjahr erzielt.

Supermärkte bewegen sich generell wenig. So hat die Rewe ihre Ausgaben im Grunde stabil auf dem Niveau des Vorjahres gehalten.

Discounter ziehen mit Marken nach

Die Einführung einer größeren Auswahl an Markenprodukten in den Märkten der Discounterkette Aldi Süd führte auch zu einer Steigerung der Werbeausgaben für Markenartikel. Wie erwartet spiegelt sich dies auch im Aktionsverhalten wieder. Aldi Süd steigert hier die Ausgaben gegenüber dem Jahr 2014 um fast 12 %. Im Jahr 2014 wurden nur 47,3 % des Budgets für die Aktionswerbung bei Markenartikeln ausgegeben, während es 2015 bereits 52,7 % sind. Die Verteilung zwischen Eigen- und Fremdmarke wurde also nahezu ausgetauscht.

Die größeren Investitionen bei Aldi Süd, Penny, Lidl und Norma in diesem Bereich sind ein klares Signal, dass Discounter mehr und mehr das Image der ewig billigen ablegen möchten. In Zukunft kommen neue und elegantere Filialen zu diesen Bemühungen hinzu. Aldi testet modernere Stores bereits in Australien. Lidl änderte bereits in Berlin das Aussehen einer Filiale. Der Discounter mit der größten Steigerung der Aktionswerbeausgaben für Industriemarken ist trotz der Anstrengungen von Aldi Süd und Lidl für manche überraschend Penny mit 21 %, was einem Bruttowerbewert von 16,5 Millionen € entspricht.

Drogerien stellen sich noch gegen den Trend

Insgesamt gaben die Drogerien 33 % mehr für die Bewerbung von Eigenmarken aus und nur 16 % mehr für die Aktionswerbung mit Industriemarken. Zwar ist die Steigerung der Werbeausgaben nicht zu verachten, dennoch ist hier noch ein klarer Fokus auf die eigenen Produktreihen.

Erwartungen und mehr Marktforschung

Wir erwarten, dass sich dieses Werbeverhalten auch im Abverkauf der Produkte widerspiegeln wird. Das Wachstum der Werbereichweite korreliert mit den gesteigerten Ausgaben. Wir konnten 2015 teilweise eine Erhöhung der Reichweite für die Aktionswerbung für Industriemarken von bis zu 31 % feststellen.

Wir werden in den kommenden Tagen die bisherigen Ergebnisse detaillierter nach Segmenten, Kategorien und Marken analysieren. Unsere Ergebnisse werden wir hier veröffentlichen.